Farkındalığın 5 Aşaması — ve Video İçerik Hazırlarken Neden Bu Kadar Önemli

1966 yılında Eugene Schwartz adlı bir metin yazarı, Breakthrough Advertising adlı bir kitap yayınladı. Ne uzun ne de gösterişli bir kitaptı. Ama o kadar keskin bir fikir içeriyordu ki pazarlamacılar, metin yazarları ve stratejistler o günden bu yana üzerinde yapı kurmaya devam ediyor.

O fikir şuydu: Tek bir kelime kopya yazmadan — ya da bizim için, tek bir kare video önceden düşünmeden — hedef kitleniz hakkında bir şeyi bilmeniz gerekiyor. Demografik özelliklerini değil. İlgilerini değil. Farkındalık düzeylerini.

Schwartz, her potansiyel müşterinin satın alma sürecinde geçtiği beş ayrı aşamayı belirledi. Her aşama farklı bir zihin durumunu, farklı bir soru setini ve — kritik olarak — rezonansa girecek ile tamamen boşa düşecek mesajları tanımlıyor.

Çoğu marka, video içerikleri hazırlarken bu çerçeveyi tamamen göz ardı eder. Tek bir video üretir ve herkese gösterir. Sonra bazı izleyicilere neden işe yaradığını, diğerlerine neden yaramadığını merak eder.

Burada çerçeveyi ve video için ne anlama geldiğini anlatacağım.

1. Aşama: Farkında Değil (Unaware)

Bu aşamadaki kişi bir sorunu olduğunun farkında bile değil. Ürününüzü aramıyor. Çözüm aramıyor. Hatta var olduğunuzdan bile haberi yok.

Bu, ulaşılması en zor — ama en geniş — kitledir. Schwartz'a göre farkında olmayan segment herhangi bir pazardırın ezici çoğunluğunu oluşturuyor. Kaydırıyorlar, izliyorlar, yaşıyorlar. Satın alma modunda değiller.

Video burada ne yapmalı: Ürünle başlamalı. Özellikler ya da faydalarla başlamamalı. İzleyicinin zaten içinde yaşadığı dünyayla — tanıdık bir durum, bir his, bir sıkıntı — başlamalı ve ancak o zaman bir şeylerin farklı olabileceğini göstermelidir.

Kaydırmayı durduran, merak uyandıran kısa içerikler bu aşamada işe yarar. Amaç satmak değil. Amaç izleyicide "Hmm, ilginç" düşüncesini uyandırmak.

2. Aşama: Sorunu Biliyor (Problem Aware)

Bu kişi bir şeylerin işlemediğini biliyor. Sürtünmeyi hissediyor. Listesi dönüşüm sağlamıyor. Kampanyası fonlanamıyor. Ürün videosu harika görünüyor ama kimse satın almıyor. Acıyı fark ediyor ama henüz bunu spesifik bir çözüme bağlamadı.

Bu zengin ve receptive bir kitledir — doğru yerde buluşursunuz. Ürününüzü duymaya hazır değiller. Ama problemlerinin tam olarak dile getirilmesini duymaya hazırlar. Bir müşterinin kendisinin adlandıramadığı bir duyguyu adlandıran mesajda inanılmaz bir güç var.

Video burada ne yapmalı: Doğrudan semptomu konuşmalı. Problemi spesifik olarak anladığınızı gösterin. "Ürün videonuz çok profesyonel görünüyor. Peki neden dönüşüm sağlamıyor?" diye açılan bir video bu kitleye hassasiyetle konuşur. Çözümle değil, deneyimi doğrulayarak başlar.

Eğitici içerik bu aşamada iyi çalışır. Sizi tanımadan önce bile izleyiciye gerçekten faydalı bir şey veren blog yazıları, YouTube videoları, açıklayıcı içerikler. Satmıyorsunuz. Köprüyü inşa ediyorsunuz.

3. Aşama: Çözümü Biliyor (Solution Aware)

Bu kişi sorununa bir çözümün var olduğunu biliyor. Daha iyi video üretimi, daha güçlü bir senaryo ya da daha stratejik bir yaklaşımın işe yarayabileceğini biliyor. Ama henüz spesifik bir sağlayıcı ya da yöntem seçmemiş. Araştırıyor.

Bu karşılaştırma aşamasıdır. İzleyici seçenekleri tartıyor, portföyleri inceliyor, kriterleri düşünüyor. "Bir video ajansında neye bakmalıyım? Yüksek dönüşüm sağlayan bir ürün videosu gerçekte ne yapar?" diye soruyorlar.

Video burada ne yapmalı: Ürününüzü değil, kategori uzmanlığınızı gösterin. Sürecinizi, düşünce biçiminizi, araştırma ve strateji etrafındaki felsefenizi gösteren bir video, çözüm farkındalığındaki izleyiciye doğrudan hitap eder. Vaka çalışmaları bu aşamada iyi çalışır. Hedef, otorite kurmaktır.

Bu etkileşimin sonunda izleyici, problemi sizden daha iyi anlayan başka biriyle karşılaşmadığını hissetmelidir.

4. Aşama: Ürünü Biliyor (Product Aware)

Bu kişi sizi biliyor. Çalışmalarınızı görmüş. Sitenizi ziyaret etmiş. Daha önce bir video izlemiş, bir vaka çalışması okumuş ya da ağındaki biri tarafından yönlendirilmiş olabilir. Sunduğunuz şeyle tanışık — ama taahhüt etmemiş.

Bu aşamadaki sürtünme önceki aşamalardan farklı. Kafa karışıklığı ya da farkında olmama değil. Tereddüt. "Bu benim ürünüm için doğru fit mı? Fiyat haklı mı? Benim kategorimde deneyimleri var mı? Video işe yaramazsa ne olur?"

Video burada ne yapmalı: Spesifik itirazları ortadan kaldırmalı. Benzer durumlardaki kişilerden referanslar. İzleyicinin ürün kategorisiyle örten portföy örnekleri. Süreci gösteren ve sonuç hakkında güven inşa eden perde arkası görüntüler. Bu aşamada sosyal kanıt birincil sürücü olur, marka hikayeciliği değil.

Retargeting içerikleri bu aşamada güçlü çalışır. Portföy sayfanızı zaten ziyaret etmiş biri marka tanıtımına ihtiyaç duymuyor. İlk seferinde ulaşmalarını engelleyen tam tereddüde hitap eden spesifik, hedefli bir mesaja ihtiyaç duyuyor.

5. Aşama: Tamamen Farkında (Most Aware)

Bu kişi hazır. Sizi biliyor, ne yaptığınıza güveniyor, doğru fit olduğunuza karar vermiş. Daha fazla bilgiye bakıyor değil. Satın alma yoluna bakıyor.

Schwartz bu aşama hakkında netti: görev burada eğitmek değil. Görev kolaylaştırmak. Dönüşümdeki sürtünmeyi ortadan kaldırmak. Satın almaya hazır birini başka bir uzun beslenme dizisinden geçirmek yardımcı olmuyor. Geciktiriyor.

Video burada ne yapmalı: Kararı onaylamalı. "Doğru karar veriyorsunuz, bundan sonra ne oluyor" diyen kısa, doğrudan, spesifik bir içerik genellikle karmaşık herhangi bir şeyden daha güçlüdür. Dönüşüm çalışması zaten yapıldı. Bu son dürtmedir.

Bu çerçeve çoğu video brifini neden kırıyor?

Video briflemede en yaygın hata, tek bir videonun aynı anda beş aşamaya da hitap edebileceği varsayımıdır. Bu istek anlaşılır — video pahalıdır ve bir video üretecekseniz herkese ulaşmasını istersiniz. Ama 1. aşamadaki izleyiciye (sorununu bilmeyen) konuşmak için tasarlanmış bir mesaj, 4. aşamadaki izleyiciye (satın almaya hazır) alakasız gelir.

Her şeyi yapmaya çalışan bir video, hiçbir şeyi özellikle iyi yapamaz.

Farkındalığın statik olmadığını da hatırlatmak gerekir. Değildir. Aynı kişi bu aşamaları zaman içinde geçer — yüksek değerlendirme gerektiren satın almalar için genellikle haftalar ya da aylar sürer. 2. aşamadaki izleyici olarak YouTube videolarınızdan birini izleyen potansiyel bir müşteri, haftalarca sonra 4. aşamadaki izleyici olarak sitenize geri dönecektir. Her aşamada onları bekleyen içeriğe ihtiyacınız var.

Pratik çıkarım: video bir varlık değil, bir sistem

Beş farkındalık aşamasını anlamak, video stratejisinin gerçekte ne olduğunu yeniden çerçeveler. Üretip dağıttığınız tek bir içerik parçası değil. Aynı kişiyle yolculuğunun farklı noktalarında buluşan, her parçası bulundukları yere göre kalibre edilmiş ve onları bir aşama ileri taşımak üzere tasarlanmış bir içerik sistemi.

1. aşama içeriği tohumu eker. 2. aşama problemi doğrular. 3. aşama uzmanklığı gösterir. 4. aşama itirazları çözer. 5. aşama döngüyü kapatır.

Her parçanın spesifik bir görevi var. Hiçbiri her şeyi yapmaya çalışmıyor. Ve birlikte, tekrar eden ya da kafa karıştırıcı değil, tutarlı ve güven inşa eden bir müşteri yolculuğu yaratıyorlar.

Bu, kamera açılmadan önce yapılan çalışmadır. Kitlenizin nerede olduğunu, o spesifik noktada ne duymaları gerektiğini ve başarılı bir etkileşimin nasıl göründüğünü anlamak — izlenme sayısı ya da erişim açısından değil, onları karara bir adım daha yaklaştırma açısından.

Özetle

Eugene Schwartz Breakthrough Advertising'ı altı yıl önce yazdı. Platformlar tanınmaz hale gelecek ölçüde değişti. Formatlar çoğaldı. Dikkat süreleri daraldtı. Ama temel prensip tam olarak anlattığı gibi kalıyor: İşe yarayan mesaj, hedef kitlenizi olmalarını dilediğiniz yerde değil, gerçekte oldukları yerde buluşan mesajdır.

Bir sonraki videoyu briflemeden önce Schwartz'un ilk soracaktığı soruyu sorun: Bu izleyici farkındalığın hangi aşamasında? Yanıt, videonun ne yapması gerektiği hakkında herhangi bir yaratici referans ya da mood board'ın size söyleyebileceğinden çok daha fazlasını anlatacaktır.

Müşteri farkındalık yolculuğunuza göre haritalanmış bir video stratejisi kurmak istiyorsunuz? Her projeye tam olarak böyle yaklaşıyoruz. Nasıl çalıştığımızı görün.